Mensajes de texto SMS y su importancia en la comunicación empresa-cliente

En marketing, cobranza y notificación empresa a persona, se escucha cada vez más el concepto de "SMS".  Pero, ¿qué es exactamente "SMS"? y ¿qué lo vuelve tan importante?.  En este artículo te explicamos el significado de las siglas SMS, historia, casos de uso y el por qué de su importancia creciente como concepto para la comunicación empresa-cliente. 

SMS significa "short message service" o servicio de mensaje cortos. Se refiere a los mensajes de texto disponibles en la mayoría de los celulares desde antes de que existieran whastapp y facebook messenger o bien el RCS de Google o el i-message de apple, y que aún se sigue utilizando en la actualidad para notificaciones de todo tipo, sobre todo cuando se requiere un servicio de comunicación masiva al móvil 100% confiable e interactivo. 

Los SMS son el único medio de comunicación compatible con el 100% de los celulares, no requiere que el usuario tenga smart-phone, ni datos, no depende del sistema operativo del teléfono y tiene cobertura a nivel nacional.  

Este servicio fue inventado en 1985 por Matti Makkonen como parte del estándar GSM de telefonía móvil digital, y actualmente está disponible en una amplia variedad de redes, incluidas las redes 2G, 3G, 4G y 5G.

El mensaje SMS es una cadena alfanumérica de hasta 140 caracteres o de 160 caracteres cuando no se utilizan acentos ni caracteres especiales. En principio, se emplean para enviar y recibir mensajes de texto simple, pero existen extensiones del protocolo básico que permiten incluir otros tipos de contenido como imágenes (MMS), o encadenar varios mensajes de texto para permitir mayor longitud. En la actualidad existe también un nuevo estándar:  Servicio de Comunicación Enriquecida, más conocido como RCS (por las siglas del inglés Rich Communication Service) que permite enviar texto, carruseles de imágenes, audio, video, botones, stickers, pubicaciones y todo tipo de contenido enriquecido. 

En GSM existen varios tipos de mensajes de texto: mensajes de texto "puros", mensajes de configuración (que contienen los parámetros de conexión para otros servicios, como WAP o MMS), mensajes  WAP Push, notificaciones de mensajes MMS y los ya mencionados RCS.  En este artículo nos limitaremos a lo que especifica el estándar GSM, puesto que el transporte de todos los tipos de SMS se realiza de la misma forma.

A continuación un ejemplo de SMS conversacional utilizando número corto (short code) en una red 4G de Telcel con MO costo cero, es decir, la marca paga el mensaje, no el usuario.  Veamos un ejemplo de aplicación típico para cobranza (cobranza vía SMS). 

 

SMS conversacional para cobranza con MO costo cero

 

¿Qué son los SMS MT y SMS MO?

En un principio, los mensajes SMS se definieron en el estándar GSM como un medio para que los operadores de red enviaran información sobre el servicio a los abonados, sin que estos pudieran responder ni enviar mensajes a otros clientes. Este tipo de mensajes se denominaban MT SMS (Mobile Terminated - Short Message Service, es decir, mensajes que llegan al terminal del usuario, es decir su teléfono celular).

Sin embargo, la empresa Nokia desarrolló un sistema para permitir la comunicación bidireccional por SMS: los mensajes enviados por los usuarios pasaron a denominarse MO SMS (Mobile Originated - Short Message Service, originados en el terminal del usuario, es decir, su teléfono celular).

Los mensajes de texto son procesados por un "centro de servicio de mensajes cortos" (Short Message Service Center o SMSC) que se encarga de almacenarlos hasta que son enviados y de conectar con el resto de elementos de la red GSM.

 

¿Qué es el SMS conversacional?

El mundo del internet ha dado fuerza al texto por sobre otros medios de comunicación como los medios impresos, la llamada o la interacción presencial.  Uno de los rubros en crecimiento es el "chat" pero vía SMS, también llamado SMS chat o SMS conversacional.

El SMS chat tiene la ventaja de que no requiere datos, internet o smart-phone, funciona en cualquier teléfono, no se pierde cuando uno se cambia de página (como un web chat tradicional) y se puede continuar durante días.   Si adicionalmente se utiliza una línea MO costo cero, los mensajes salen gratis a los usuarios por lo que el porcentaje de respuesta aumenta en más de un 30%. 

En la actualidad este SMS conversacional se usa en muchos rubros como envío de promociones interactivas de marketing, recordatorios de pago, negociaciones de cobranza o alertas bancarias antifraude.  Se puede enviar a un chat con agentes (contact-center) o bien a un robot también conocido como chat-bot o c-bot, o bien a un proceso de la empresa.

A continuación un ejemplo de SMS conversacional aplicado a cobranza:

 

¿Qué es un MMS?

Un MMS es un Mensaje Multimedia (Multimedia Messaging Service).  Llega a la misma bandeja que el SMS pero puede contener imágenes, audios, videos y un texto de mayor longitud.

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El MMS está siendo reemplazado por el nuevo protocolo de comunicación enriquecida llamado RCS - Rich Communication Service y adoptado por algunas empresas como Google, dueño del sistema operativo Android. 

¿Qué es el RCS? 

RCS es un protocolo de comunicación creado en 2007 por The Rich Communication Suite industry initiative. En 2008 la GSM Association tomó el proyecto de manera oficial para acotar definición y especificaciones.  Tres años después, se lanzó la especificación tomando su nombre oficial de Rich Communication Services.

En 2016 se publicó el Universal Profile estándar, que permite a los carriers lanzar los servicios de RCS de manera sencilla y escalabla rápidamente a través de plataformas Google.

Samsung es el primer fabricante en soportar RCS a nivel global en dispositivo de 2015 para acá.  Otros fabricantes bajo el sistema Android se están sumando rápidamente a esta iniciativa. Google soporta RCS en los dispositivos Android siempre y cuando el usuario baje la app de Android Messages. 

El RCS es un estándar que se puede utilizar para comunicación persona a persona (también conocida como P2P) o bien para comunicación empresa cliente (conocida como A2P).  Cuando se utiliza en comunicación A2P se le llama RBM que significa RCS Business Messaging (mensajería de negocios RCS). 

El RCS / RBM ya está disponible en México y latinoamérica para varias decenas de dispositivos y se espera un crecimiento en la cobertura del servicio de al menos un 80% para 2019.  Las marcas están rápidamente adoptando esta tecnología debido a su alto contenido gráfico, y la mejora en la experiencia del cliente gracias los carruseles de imágenes y botones de sugerencias, que incrementan la interacción y contacto con el cliente en varios puntos porcentuales. 

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¿Existen formas de agregar bots al SMS?

Si, al igual que con cualquier medio de texto, se pueden agregar bots al SMS utilizando plataformas como Calixta.  Estos bots pueden ser sencillos o pueden conectarse a un motor de inteligencia artificial (AI engine) para procesar el lenguaje natural y sostener una conversación con el usuario.  Ideal para campañas de atención al cliente, ventas, lealtad, marketing, cobranza y encuestas de satisfacción. 

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El SMSC

Para la correcta gestión de los mensajes SMS se hace necesario introducir en el sistema GSM un nuevo elemento: el centro de mensajes cortos o SMSC (Short Message Service Center). Las funciones del SMSC son:

  • Recibir y almacenar los mensajes cortos enviados por los usuarios (MO-SM) o por otras fuentes (avisos del operador, buzón de voz, sistemas de publicidad, alertas de correo electrónico...) hasta que puedan ser enviados;
  • Verificar los permisos para enviar mensajes, en comunicación con el HLR de origen;
  • Verificar si el usuario al que se envía el mensaje está operativo o no, mediante consulta al VLR de destino; si está operativo, el mensaje se envía, y si no se almacena temporalmente en el SMSC;
  • Verificar periódicamente el estado de los usuarios que tienen mensajes pendientes.

El camino de un MO-SM

Cuando un usuario de la red genera un mensaje corto (MO-SM) se producen los siguientes acontecimientos:

  • El HLR donde está registrado el usuario decide si puede o no enviar mensajes; si todo está en orden,
  • El MSC al que está conectado el usuario recibe el mensaje, envía la información necesaria al VLR para su posterior tarificación y después lo remite al SMSC de origen;
  • El SMSC de origen envía el mensaje al SMSC de destino (en la figura, etiquetado SME). Una vez allí, se convierte en MT-SM y se procesa como veremos a continuación.
  • El SMSC de destino informa del estado del mensaje y devuelve un informe de recepción al MSC y al usuario. En la pantalla del usuario se advierte: “mensaje enviado”.
  • Si el usuario lo ha solicitado, recibirá posteriormente un mensaje de estado confirmándole si el usuario de destino ha recibido el mensaje o no, y un mensaje de error en caso de que caduque.

Por tanto, el método de envío de los SMS tiene un pequeño defecto: los mensajes se tarifican y confirman inicialmente al usuario cuando son enviados a la red, no al destino final, incluso aunque el cliente que los envía haya solicitado confirmación de envío. Un mensaje podría no llegar por problemas en la red destino, caducidad de la validez o cualquier otro motivo, pero sin embargo será cobrado igualmente por el operador.

El camino de un MT-SM

Una vez hay un mensaje preparado para su envío en el SMSC de destino, originado por un usuario o por cualquier otra circunstancia, se le denomina MT-SM y el proceso de entrega es el siguiente:

  • El SMSC que ha recibido el mensaje lo almacena en su base de datos y solicita al VLR del usuario la información de localización;
  • Si el usuario destino está disponible, el SMSC envía al MSC el mensaje, indicando en que parte del BSS debe ser entregado; si no lo está, se almacena en el SMSC durante su periodo de vigencia;
  • Si el usuario destino está disponible, el MSC envía un aviso al VLR al que está conectado el usuario destino (que puede ser o no de su operador) para indicarle que va a entregarse un mensaje;
  • El VLR avisa al terminal del usuario y verifica si está conectado a la red (en zona de cobertura);
  • El VLR responde al MSC con el estado del usuario y, si está operativo, con la información de localización (parte del BSS en que se encuentra conectado);
  • El MSC envía el mensaje al usuario;
  • El MSC informa al SMSC de que el mensaje se ha entregado y puede ser borrado de su base de datos;
  • Opcionalmente, el SMSC de destino responde a quien originó el mensaje (normalmente, el SMSC origen) con un aviso de entrega del mensaje.ok

Lenguaje SMS

Usos comunes del SMSeditado 648864376

  • Comunicación máquina-personas (A2P) y entre máquinas (M2M).  Uno de los usos más frecuentes del SMS es el de notificaciones, alertas y envíos de contraseñas y códigos de seguridad o autenticación.  La mayoría de las apps y sitios de comercio en línea (e-commerce) los utilizan para validar sus datos al arrancar el servicio, y posteriormente para validar su identidad a lo largo del ciclo de vida del cliente.  Nuevas aplicaciones incluyen enviar alarmas, enviar estado de estaciones remotas, control de estaciones remotas o de electrodomésticos como la calefacción, riego, lavadora, persianas o la puerta del garage, y muchas cosas más. 
  • Alertas bancarias.  Para informar de un pago o transacción bancaria, un SPEI, depósito, transferencia o fecha de pago, o bien alertar de un posible fraude e interactuar de inmediato con el usuario en caso de actividades sospechosas. 
  • Cobranza.  Recordatorios de fecha de pago o bien de pago o promesas de pago.  Renegociaciones, quitas y descuentos, utilizando SMS conversacional, whats o RCS.  
  • Marketing.  Promociones, cupones, invitación a eventos (también aplica utilizar MMS, RCS o whats para este tipo de servicios, o bien SMS con link trackeable)
  • Encuestas.  Encuestas de satisfacción. 
  • Participación en sorteos. Gracias al aumento de teléfonos móviles y del uso de mensajes de texto en rangos de población muy variados, el SMS ha servido como instrumento para poder participar en concursos y sorteos de diversa índole. La más conocida es la participación en sorteos de TV, enviando un SMS a un número determinado de teléfono, lo que te asigna una "papeleta" para poder ganar un premio.
  • Micropagos. Otro uso del SMS que viene a la baja, es el uso de micropagos, es decir, cobros a través del SMS (también se les llama SMS premium o clubes SMS) en Internet para poder tener acceso a contenidos u opciones restringidas de determinadas webs.
  • Pago para participar en sorteo. Como vertiente híbrida entre ambas posibilidades anteriores, han surgido webs en las cuales puedes usar un SMS para poder participar en sorteos y concursos.
  • Geolocalización. Se están usando SMS para controlar la ubicación del terminal que recibe el SMS. Aplicaciones de esta tecnología son por ejemplo la localización del personal a través de sus teléfonos corporativos en servicios de mensajería, la localización de personas con pérdidas de memoria o la localización de dispositivos perdidos.
  • SMS invisibles, en inglés silent SMS. Es un SMS que se manda a un dispositivo para localizarlo sin que al usuario del dispositivo se le indique notificación alguna del mismo. Permiten localizar al dispositivo y, haciendo un ataque de denegación de servicio, agotar la batería del dispositivo. Este servicio es usado por algunos servicios de seguridad del estado como la policía.
  • SMS binarios, permiten el envío de código binario vía el SMS.  Muy utilizados en internet of things.  IoT. 

  

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