¿Qué es SMS Marketing?

En marketing, cobranza y notificación empresa a persona, se escucha cada vez más el concepto de "SMS".  Pero qué es exactamente "SMS".  En este artículo te explicamos el significado de las siglas SMS, historia, casos de uso y el por qué de su importancia como concepto. 

SMS significa "short message service" o servicio de mensaje cortos.   Se refiere a los mensajes de texto disponibles en la mayoría de los celulares desde hace algunos años, antes de que existieran whastapp y facebook messenger, y que aún se sigue utilizando en la actualidad para notificaciones de todo tipo, por ser compatible con el 100% de los celulares, no requerir datos y permitir interacción inmediata. 

Este servicio fue inventado en 1985 por Matti Makkonen, junto al sistema global para las comunicaciones móviles (Global System for Mobile communications, GSM). El SMS se diseñó originalmente como parte del estándar GSM de telefonía móvil digital, y actualmente está disponible en una amplia variedad de redes, incluidas las redes 4G.

El mensaje SMS es una cadena alfanumérica de hasta 140 caracteres o de 160 caracteres cuando no se utilizan acentos ni caracteres especiales. En principio, se emplean para enviar y recibir mensajes de texto simple, pero existen extensiones del protocolo básico que permiten incluir otros tipos de contenido, dar formato a los mensajes o encadenar varios mensajes de texto para permitir mayor longitud. En la actualidad existe también un nuevo estándar:  Servicio de Comunicación Enriquecida, más conocido como RCS (por las siglas del inglés Rich Communication Service) que permite además del texto enviar imagenes, audio, video, botones, stickers, ubicaciones y todo tipo de contenido enriquecido. 

En GSM existen varios tipos de mensajes de texto: mensajes de texto "puros", mensajes de configuración (que contienen los parámetros de conexión para otros servicios, como WAP o MMS), mensajes  WAP Push, notificaciones de mensajes MMS y los ya mencionados RCS.  En este artículo nos limitaremos a lo que especifica el estándar GSM, puesto que el transporte de todos los tipos de SMS se realiza de la misma forma.

A continuación un ejemplo de SMS conversacional utilizando número corto (short code) en una red 4G de Telcel con MO costo cero, es decir, la marca paga el mensaje no el usuario con un ejemplo de aplicación típico para cobranza. 

SMS conversacional para cobranza con MO costo cero

Mensajes MT (Mobile terminated o de llegada al teléfono) y MO (Mobile Originated  u originados en el teléfono)

En un principio, los mensajes SMS se definieron en el estándar GSM como un medio para que los operadores de red enviaran información sobre el servicio a los abonados, sin que estos pudieran responder ni enviar mensajes a otros clientes. Este tipo de mensajes se denominaban MT-SM (Mobile Terminated-Short Message, es decir, mensajes que llegan al terminal del usuario). Sin embargo, la empresa Nokia desarrolló un sistema para permitir la comunicación bidireccional por SMS; los mensajes enviados por los usuarios pasaron a denominarse MO-SM (Mobile Originated, originados en el terminal del usuario).

Es necesario tener claras las diferencias entre ambos tipos de mensaje para comprender el funcionamiento del sistema.

Los mensajes de texto son procesados por un "centro de servicio de mensajes cortos" (Short Message Service Center o SMSC) que se encarga de almacenarlos hasta que son enviados y de conectar con el resto de elementos de la red GSM.

SMS conversacional

El mundo del internet ha dado fuerza al texto por sobre otros medios de comunicación como la carta, la llamada o la interacción presencial.  Uno de los rubros en crecimiento es el "chat" pero vía SMS.  SMS chat. 

El SMS chat tiene la ventaja de que no requiere datos ni internet, no se pierde cuando uno se cambia de página y se puede continuar durante días.   Si adicionalmente se utiliza una línea MO costo cero, los mensajes salen gratis a los usuarios por lo que le porcentaje de respuesta aumenta en más de un 30%. 

En la actualidad este SMS conversacional se usa en muchos rubros como envío de promociones interactivas de marketing, recordatorios de pago, negociaciones de cobranza o alertas bancarias antifraude. 

Parámetros de los SMS

Cuando un usuario envía un SMS, o lo recibe, se incluyen con su payload (carga útil o cuerpo del mensaje) al menos los siguientes parámetros:

  • Fecha de envío (también llamada timestamp);
  • Validez del mensaje, desde una hora hasta una semana dependiendo de la red y operador;
  • Número de teléfono del remitente y del destinatario;
  • Número del SMSC que ha originado el mensaje;

Este modo se asegura el correcto procesamiento del mensaje en el SMSC y a lo largo de toda la cadena.

Envío y recepción vía radio de los SMS

Los mensajes cortos hacen un uso extremadamente eficaz de la red de radio, y además pueden ser enviados y recibidos en cualquier momento, incluso durante una llamada. La explicación es que, debido a su pequeño tamaño, los SMS no necesitan que se asigne un canal de radio al usuario, como ocurre durante una llamada, sino que se insertan en la información de señalización de la propia red, en los time slots reservados para este fin.

Algunos operadores han implementado el transporte de los mensajes SMS a través del protocolo de paquetes GPRS en lugar del canal de señalización, incrementando la velocidad de transmisión y la capacidad del sistema.  Todo esto hace que el SMS sea un medio muy eficiente de comunicación a los dispositivos celulares, sobre todo si se desea realizar comunicación masiva a miles o millones de personas rápidamente. 

El SMSC

Para la correcta gestión de los mensajes SMS se hace necesario introducir en el sistema GSM un nuevo elemento: el centro de mensajes cortos o SMSC (Short Message Service Center). Las funciones del SMSC son:

  • Recibir y almacenar los mensajes cortos enviados por los usuarios (MO-SM) o por otras fuentes (avisos del operador, buzón de voz, sistemas de publicidad, alertas de correo electrónico...) hasta que puedan ser enviados;
  • Verificar los permisos para enviar mensajes, en comunicación con el HLR de origen;
  • Verificar si el usuario al que se envía el mensaje está operativo o no, mediante consulta al VLR de destino; si está operativo, el mensaje se envía, y si no se almacena temporalmente en el SMSC;
  • Verificar periódicamente el estado de los usuarios que tienen mensajes pendientes.

El camino de un MO-SM

Cuando un usuario de la red genera un mensaje corto (MO-SM) se producen los siguientes acontecimientos:

  • El HLR donde está registrado el usuario decide si puede o no enviar mensajes; si todo está en orden,
  • El MSC al que está conectado el usuario recibe el mensaje, envía la información necesaria al VLR para su posterior tarificación y después lo remite al SMSC de origen;
  • El SMSC de origen envía el mensaje al SMSC de destino (en la figura, etiquetado SME). Una vez allí, se convierte en MT-SM y se procesa como veremos a continuación.
  • El SMSC de destino informa del estado del mensaje y devuelve un informe de recepción al MSC y al usuario. En la pantalla del usuario se advierte: “mensaje enviado”.
  • Si el usuario lo ha solicitado, recibirá posteriormente un mensaje de estado confirmándole si el usuario de destino ha recibido el mensaje o no, y un mensaje de error en caso de que caduque.

Por tanto, el método de envío de los SMS tiene un pequeño defecto: los mensajes se tarifican y confirman inicialmente al usuario cuando son enviados a la red, no al destino final, incluso aunque el cliente que los envía haya solicitado confirmación de envío. Un mensaje podría no llegar por problemas en la red destino, caducidad de la validez o cualquier otro motivo, pero sin embargo será cobrado igualmente por el operador.

El camino de un MT-SM

Una vez hay un mensaje preparado para su envío en el SMSC de destino, originado por un usuario o por cualquier otra circunstancia, se le denomina MT-SM y el proceso de entrega es el siguiente:

  • El SMSC que ha recibido el mensaje lo almacena en su base de datos y solicita al VLR del usuario la información de localización;
  • Si el usuario destino está disponible, el SMSC envía al MSC el mensaje, indicando en que parte del BSS debe ser entregado; si no lo está, se almacena en el SMSC durante su periodo de vigencia;
  • Si el usuario destino está disponible, el MSC envía un aviso al VLR al que está conectado el usuario destino (que puede ser o no de su operador) para indicarle que va a entregarse un mensaje;
  • El VLR avisa al terminal del usuario y verifica si está conectado a la red (en zona de cobertura);
  • El VLR responde al MSC con el estado del usuario y, si está operativo, con la información de localización (parte del BSS en que se encuentra conectado);
  • El MSC envía el mensaje al usuario;
  • El MSC informa al SMSC de que el mensaje se ha entregado y puede ser borrado de su base de datos;
  • Opcionalmente, el SMSC de destino responde a quien originó el mensaje (normalmente, el SMSC origen) con un aviso de entrega del mensaje.ok

Lenguaje SMS

Usos comunes del SMS

  • Comunicación entre personas (P2P), máquina-personas (A2P) y entre máquinas (M2M). En sus inicios, antes de apps de mensajería de los teléfonos inteligentes, era muy usado para la comunicación entre personas. Actualmente es frecuente su uso para invitar a eventos, dar avisos, enviar alarmas, coordinar evacuaciones, confirmar transacciones bancarias, enviar confirmaciones de compra, enviar listado transacciones en la cuenta bancaria, enviar estado de estaciones remotas, control de estaciones remotas o de electrodomésticos como la calefacción, riego, lavadora, persianas o la puerta del garaje y muchas cosas más.
  • Alertas bancarias.  Para informar de un pago, depósito, transferencia o fecha de pago, o bien alertar de un posible fraude. 
  • Cobranza.  Recordatorios de pago y comunicación para lograr una negociación en moras tempranas e incluso cartera fallida. 
  • Marketing.  Promociones, cupones, invitación a eventos. 
  • Encuestas.  Encuestas de satisfacción. 
  • Participación en sorteos. Gracias al aumento de teléfonos móviles y del uso de mensajes de texto en rangos de población muy variados, el SMS ha servido como instrumento para poder participar en concursos y sorteos de diversa índole. La más conocida es la participación en sorteos de TV, enviando un SMS a un número determinado de teléfono, lo que te asigna una "papeleta" para poder ganar un premio.
  • Micropagos. Otro de los usos lúdicos que más se está extendiendo es el uso de micropagos por SMS en Internet para poder tener acceso a contenidos u opciones restringidas de determinadas webs.
  • Pago para participar en sorteo. Como vertiente híbrida entre ambas posibilidades anteriores, han surgido webs en las cuales puedes usar un SMS para poder participar en sorteos y concursos.
  • Geolocalización. Se están usando SMS para controlar la ubicación del terminal que recibe el SMS. Aplicaciones de esta tecnología son por ejemplo la localización del personal a través de sus teléfonos corporativos en servicios de mensajería, la localización de personas con pérdidas de memoria o la localización de dispositivos perdidos.
  • SMS invisibles, en inglés silent SMS. Es un SMS que se manda a un dispositivo para localizarlo sin que al usuario del dispositivo se le indique notificación alguna del mismo. Permiten localizar al dispositivo y, haciendo un ataque de denegación de servicio, agotar la batería del dispositivo. Este servicio es usado por algunos servicios de seguridad del estado como la policía.

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